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              酒店會員運營挺進深水區
              時間:2022-03-29 14:14:40瀏覽次數:

                近日,地球上的酒店行業來了一位名叫“時光值”的朋友,聽說他來自于“百達星系”,居住在這個星系上的人有一種超能力:將時間換算成具體可享受的權益和服務。在這里,每時每刻都有價值……

                從來沒想過這樣近似于游戲中的刷時長場景會出現在有點正統且商務的中國酒店業,而且是在一直以來略顯嚴肅的會員體系中。透過現象看本質,酒店會員發展到了全新的階段。置身其中,酒店如何獲得更多關注?

                這個酒店會員不僅有趣,還有料

                在筆者看來,較之傳統酒店的會員體系,“百達星系”趣味十足。趣味一:讓人印象深刻的名字。酒店會員變身“星際漫步者”,從地球出發,去往月球、火星、海王星、百達星以及更遙遠的浩瀚星辰;趣味二:不僅適用于酒店,還能在劇本殺體驗館、機場休息廳使用,真正構建了一個多元化的線下體驗空間;趣味三、在百達星系,消費者還能擁有隨著等級升高而容量變大的百寶袋,去獲取包括個性化品牌權益、活動禮券、皮膚背景等各類星球法寶, 光憑這些就可以玩得不亦樂乎。

                除了趣味之外,它還十分有料。這其中最受消費者歡迎的就是等級只升不降,有網友直言:“再也不需要費心保級啦”,頗有一種建立平行時空之感。在這平行時空中,消費者的線下空間體驗時長可累積時光值,且永久有效,仿佛建立了一筆可以繼承給后代的寶貴財富。

                德朧集團稱之為“體驗消費領域一個全新的、劃時代的會員系統?!睂Ρ绕渌频昙瘓F會員體系,百達星系在概念和理念上確實更好玩。不過市場反饋如何,依然需要等系統正式上線后再來論述一二。不過,這樣的轉變直接反映出,酒店集團對于【會員】的日益重視。

                趣味背后的酒店會員變革

                自19世紀90年代,從西方國家引進中國開始,會員制的浪潮就席卷各行各業, 并被廣泛應用于酒店、運動健身、影院、餐飲、旅游、美容美發、運輸、運動建設、汽車保養與維修、教育培訓、家政服務、金融證券等行業。因為對于消費者而言,成為會員意味著可以享受特權,比如比其他消費者更優惠的價格,更周到的服務等;對于企業而言,通過這個制度,自己可以與消費者建立基于感情和信任的長久關系,利好于自身業務的發展。

                聚焦到酒店行業,在一開始,國際酒店集團就憑借會員優勢獲得諸多青睞。誰擁有更多的會員,誰就更受投資市場歡迎。而后,隨著互聯網技術和移動互聯網的發展,第三方OTA平臺強勢崛起。一場酒店與OTA的相愛相殺的戲碼就此拉開。酒店一方面喜歡OTA平臺為之帶來的流量,又苦惱于流量的“金貴”。有投資人爆料,OTA平臺的渠道收費過高,已經達到營業收入的10%-15%。自建會員體系,成為各大酒店集團的應對之策。這個操作為酒店集團建立了私域流量的雛形,但真正落地到運營助力上依然杯水車薪。

                這背后的原因錯綜復雜,每個酒店集團都有自己的難處,但其中有三個共性的因素:消費者依然習慣于用OTA平臺訂房;酒店集團日常運營沒有對會員體系予以足夠的重視,只是進行零星的信息搜集,更沒有對會員信息進行分析,產生價值;酒店間的會員體系趨同,會員流失成為常態。

                隨著消費者主權時代的到來,中國酒店市場的蓬勃發展,頭部酒店集團開始關注會員權益,進行體系整體煥新,步入深水區。

                酒店會員運營進入深水區

                2017年,華住完成對桔子水晶的收購和會員整合,桔子水晶旗下VUE、桔子水晶酒店、桔子酒店?精選、桔子酒店品牌加入華住會員。

                2018年,萬豪國際集團宣布于8月起整合萬豪旗下的萬豪禮賞、麗思卡爾頓禮賞及SPG俱樂部的會員計劃和統一會員禮遇,萬豪旗下的三大會員體系正式合并。

                2021年9月,首旅如家酒店集團正式發布如LIFE俱樂部,并同時推出會員專享的“全球正品、零關稅到家”的首免全球購平臺,致力于成為會員美好生活方式領導者,為1.3億國人提供全新的旅途體驗。

                2021年11月底,錦江完成維也納APP到錦江酒店APP的升級,從技術層面完成實現會員打通,獲得1.8億會員數。這些會員可尊享錦江國際旗下40多個酒店品牌、全球超10000家酒店所提供的會員折扣、積分賺取、入住禮遇、品牌特色權益、專屬體驗和增值服務。

                圍繞會員,各大酒店集團紛紛變革,從會員升級打通到會員權益增加,不一而足。大家都希望借此獲得更好的發展,因為對于酒店集團而言,會員是收益的基礎保障,亦是讓投資人選擇自己進行加盟的籌碼。

                就此,華住集團和錦江酒店(中國區)已經打響第一槍。據華住集團財報數據顯示,2021年華住集團的酒店預訂服務平臺華住會的會員數量突破了1.93億,同比增長14%。2021年中央預訂占比為58%,比2020年同比提升3個百分點便是運營的成效。而錦江酒店(中國區)也通過集團會員體系的打通,也獲得了1.8億會員數。據集團財報數據顯示,截止2021年Q3季度,錦江的直銷貢獻比已達到59%。中央預訂占比50%以上,頭部酒店集團已經為酒店集團的會員運營打造了優秀的樣本。

                直銷&復購成關鍵考驗

                會員制的精髓在于通過客戶忠誠計劃將服務、利益、溝通、情感等因素進行整合,為客戶提供獨一無二的具有高認知價值的利益組合,從而和客戶建立基于感情和信任的長久關系。這其中,酒店會員直銷占比和復購率對于酒店集團會員體系而言至關重要。

                對此,華住集團首席執行官金輝透露:“華住正在通過單店銷售、企業客戶以及第四流量合作等直銷渠道作為重點進行客戶拓展,將用戶導入華住會平臺進行深度運營?!苯枇τ诖?,從2015年到2021年,華住會員的復合增長率為26%,2021年中央預訂占比為58%,比2020年同比提升3個百分點。這折射出的當下酒店集團對于隱匿在會員數據背后的每個鮮活消費者的重視。

                以如LIFE俱樂部為例,就是首旅如家酒店集團本著“如何最大化會員價值”的發心,在對消費市場動態觀察后,對原有會員體系的全面升級,圍繞尊享酒店權益、精彩跨界權益、多元化本地生活、精準圈層運營四大版塊,以精彩的跨界權益和多元化本地生活方式的探索相結合的方式,為會員提供更多元化的美好生活方式,并在365天的每一個24小時里都和消費者發生鏈接,不斷增強粘性,提升直銷占比和復購率。

                類似的例子目前已經很多,從酒店集團到單體酒店,而未來將越來越多,因為會員體系已經變成整體發展戰略組成部分。置身其中,唯有做好直銷占比和提升復購率,酒店品牌才能成功度過波動的周期,并為后續高質量的發展夯實基礎。在這過程中,如何以人為本,掘金會員數據,進行整體大數據的沉淀、轉化、持續營銷是關鍵。

              轉自:邁點網


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